Após crise contábil que veio a público em 2023, varejista reorganizou operações, mudou parceiros de publicidade e retomou campanhas para datas sazonais e investimentos em retail media.
A Americanas concluiu uma das etapas mais importantes de seu processo de reestruturação. Na segunda-feira, 19, a Justiça do Rio de Janeiro encerrou o processo de recuperação judicial da companhia e de suas subsidiárias, após reconhecer o cumprimento das obrigações previstas no plano aprovado. A decisão, porém, ainda está sujeita à apresentação de recursos.
O encerramento ocorre depois de um período marcado por mudanças operacionais, reorganização de marcas, revisão de investimentos e retomada gradual das ações de comunicação. Desde que as inconsistências contábeis foram reveladas, em janeiro de 2023, a varejista precisou rever prioridades e adaptar sua atuação comercial a um cenário de forte pressão financeira e institucional.
A crise envolveu dívidas superiores a R$ 47 bilhões e desencadeou investigações sobre a contabilidade da companhia. Mais recentemente, a Justiça Federal do Rio de Janeiro aceitou denúncia contra 12 ex-executivos, que passaram à condição de réus. Um dos denunciados firmou acordo de colaboração premiada, e o processo tramita sob segredo de Justiça.
Enquanto o processo judicial avançava, a Americanas também passou a redesenhar sua estratégia de negócios e comunicação, buscando concentrar recursos, fortalecer sua marca principal e direcionar investimentos para iniciativas com potencial de gerar resultados comerciais.
Crise interrompeu planos de comunicação
O impacto da crise sobre o marketing foi imediato. Em janeiro de 2023, a Americanas desistiu do patrocínio ao Big Brother Brasil, do qual participaria pelo quarto ano consecutivo. A presença no reality era um dos principais investimentos anuais da companhia em mídia.
No mesmo período, a Vibra Energia iniciou o processo de encerramento da joint venture Vem Conveniência, criada em parceria com a varejista para atuar no mercado de proximidade.
A comunicação institucional também precisou se adaptar. Pouco mais de dez dias após o pedido de recuperação judicial, a Americanas publicou um vídeo com mensagens de apoio de consumidores, buscando preservar o vínculo com o público em meio à repercussão do caso.
A retomada mais estruturada da publicidade ocorreu na Páscoa daquele ano. Desenvolvida pela WMcCann, então agência da marca, a campanha foi dividida entre ações voltadas à oferta de produtos e uma abordagem emocional, centrada na relação com os consumidores.
A data permaneceu relevante para a operação comercial. Mesmo em meio à crise, a empresa informou ter alcançado um recorde de vendas de produtos de Páscoa em 2023, reforçando a importância das sazonalidades para o negócio.
Reorganização concentra marcas e operações
Em 2024, a Americanas voltou a investir na construção de sua identidade comercial, especialmente em períodos de maior demanda. Na Páscoa, a companhia destacou a história das tradicionais parreiras utilizadas para expor ovos de chocolate em suas lojas, recurso que ajudou a consolidar sua presença na data comemorativa.
Ao mesmo tempo, a empresa avançou na simplificação de sua estrutura. Em junho, anunciou a integração das operações de comércio eletrônico de Shoptime e Submarino à Americanas.com, encerrando a atuação independente dessas marcas.
Outra mudança foi a venda da plataforma de resenhas literárias Skoob para o ecossistema de leitura Skeelo. Já a Ame Digital, anteriormente ligada aos serviços financeiros da companhia, foi transformada em seu programa oficial de fidelidade.
As decisões fizeram parte de um movimento de reorganização do portfólio, com concentração das operações em torno da marca Americanas e revisão de negócios considerados fora do foco prioritário da companhia.
Em setembro de 2024, a varejista lançou uma campanha comemorativa de seus 95 anos, com o mote “Há 95 anos, o brasileiro passa por aqui”. A comunicação resgatou momentos da trajetória da empresa e reforçou sua presença histórica no varejo brasileiro.
A campanha também marcou um dos últimos trabalhos da WMcCann para a companhia. Em novembro daquele ano, a Americanas abriu uma concorrência para escolher uma nova agência de publicidade. O processo terminou em janeiro de 2025, com a vitória da Suno United Creators.
Eficiência passa a orientar o calendário comercial
A mudança de agência ocorreu em um momento de revisão dos investimentos em comunicação. Em entrevista concedida em janeiro de 2025, o então CEO Leonardo Coelho afirmou que a companhia analisaria as ações realizadas no ano anterior, incluindo iniciativas conjuntas com fornecedores e vendedores parceiros, projetos de retail media e campanhas sazonais, para definir a melhor distribuição das verbas.
A estratégia passou a organizar o calendário comercial em quatro grandes períodos: Páscoa, Black Friday, Natal e “Delícia de Férias”, iniciativa criada para aproveitar o potencial de consumo durante as férias.
A proposta era concentrar esforços em momentos considerados relevantes para a geração de vendas, combinando campanhas publicitárias, ofertas e ações ligadas ao varejo.
Em agosto de 2025, a companhia anunciou outra mudança na gestão. Leonardo Coelho deixou o cargo de CEO e foi transferido para o Comitê Financeiro, enquanto Fernando Soares assumiu a liderança executiva.
No mês seguinte, a Americanas anunciou o apresentador Paulo Vieira como novo garoto-propaganda. A escolha buscava ampliar o alcance das campanhas do segundo semestre, especialmente durante a Black Friday e o Natal.
Vieira também participou da estratégia promocional “Cestaço”, que levou ofertas da Black Friday para todas as sextas-feiras de novembro, ampliando o período de ativação comercial da data.
Retail media ganha espaço nos planos da varejista
Em 2026, a Americanas ampliou sua atuação no mercado de publicidade digital com uma parceria com o MegaMídia Group para desenvolver sua operação de anúncios e retail media.
O acordo prevê atuação em diferentes etapas do processo, da prospecção comercial à execução dos formatos publicitários. A meta anunciada pela companhia é dobrar o faturamento dessa vertical até o fim de 2026.
O retail media permite que varejistas comercializem espaços publicitários e ofereçam oportunidades de exposição de produtos e marcas dentro de seus próprios canais. Para a Americanas, a iniciativa representa uma frente adicional de negócios, conectando sua operação de varejo às demandas de anunciantes e fornecedores.
A companhia também manteve o investimento em campanhas ligadas a datas comemorativas. Na Páscoa de 2026, a cantora Simone Mendes protagonizou ações ao lado da mascote Ameriquinho, em uma comunicação que buscou associar as lojas a espaços de encontro, compras e entretenimento.
Mudança na liderança de marketing
A área de marketing também passou por uma transição importante. Em abril de 2026, Washington Theotonio deixou a Americanas para assumir o cargo de CMO da BetMGM. Ele ocupava a liderança de marketing da varejista desde julho de 2021 e conduziu parte significativa da estratégia de comunicação durante a crise.
Com sua saída, Aline de Oliveira, que ingressou na companhia em 2000 e atuava como head de marketing, assumiu a liderança da área. A estrutura passou a operar em duas frentes.
Oliveira ficou responsável por branding, redes sociais, conteúdo, influência e mídia. Já as atividades de ads e retail media passaram à gestão de Thiago Pinhão.
A divisão evidencia a separação entre as iniciativas voltadas à construção da marca e as operações publicitárias orientadas à geração de receita.
Encerramento judicial marca nova etapa
O fim da recuperação judicial representa um marco no processo de reorganização da Americanas, mas não elimina os desafios de recuperar a confiança do mercado, fortalecer sua posição competitiva e sustentar resultados operacionais.
Ao longo dos últimos anos, a companhia reduziu a dispersão de marcas, reviu parcerias, reorganizou sua estrutura de marketing e direcionou campanhas para períodos estratégicos do varejo. Mais recentemente, passou a ampliar a atenção sobre o retail media como fonte adicional de receita.
A nova etapa será marcada pela capacidade de transformar essa reorganização em desempenho comercial consistente, mantendo a relevância da marca para os consumidores e ampliando as oportunidades de negócio com fornecedores e anunciantes.
